Das Grundprinzip des Marketing ist das „Zielen+Treffen“. Deshalb dreht sich darin alles grundsätzlich darum, dieses „Zielen“ zu optimieren, um „besser zu treffen”. Einer dieser endlosen Versuche besteht nun darin, die zurzeit im Trend liegende Gehirnforschung zu nutzen: Das „Neuro-Marketing“.

Was vor ein paar Jahrzehnten noch die Psychologie war, ist heute die Neuro- und Gehirnforschung: Die Aussicht, mehr Einblick in das Denken und Verhalten von Menschen zu gewinnen, und eben dadurch nicht zuletzt auch mehr verkaufen zu können. Neben allen Problemen, die die steinalte Wirtschaftstheorie des 17. Jahrhunderts mitsamt des Vorgehens per Strategie für das Unternehmertum mit sich bringt, ist mittlerweile „der Kunde“ eines davon.

Ging es früher im Marketing noch darum, die enorme Nachfrage überhaupt irgendwie bewältigen zu können, ist die Lage heute vielmehr umgekehrt: Es geht inzwischen darum, wie man für sein Angebot überhaupt noch Interesse wecken, Kunden gewinnen und dauerhaft an sich binden kann.

Genauso interessant wie merkwürdig und fragwürdig ist, wie man im Unternehmertum und auch im Marketing darauf reagiert hat: Statt an der Relevanz (also: nicht nur am Nutzen) des Angebotes zu arbeiten, hat man sich mit voller Wucht auf den Kunden gestürzt, auf seine (vor allem: psychischen) Schwächen und seine angeblichen Bedürfnisse, auf sein Denken, Verhalten und seine Lebensführung.

Die Abhängigkeit vom Bedarf
und das Ausweichmanöver

Eines der Kernprobleme des noch immer herrschenden Wirtschaftssystems (und damit auch: von Unternehmen und ihren Erfolgen) besteht in der scheinbaren Abhängigkeit vom herrschenden Bedarf.

In einer Zeit, in der jedoch so ziemlich jeder Bedarf gleich mehrfach vollauf und übermäßig befriedigt werden kann, hat man mit dem allseits herrschenden Denk- und Wirtschaftssystem natürlich ein großes Problem. Man meint deshalb, einen Bedarf (welchen auch immer) künstlich erzeugen zu müssen – indem man die Menschen irgendwie dazu bringt, etwas zu kaufen, das sie nicht wirklich brauchen.
Beziehungsweise: Etwas zu kaufen, das sie schon besitzen, indem man ihnen beibringt, dass „doppelt genäht besser hält“. Weshalb ein Auto (Computer, Mobiltelefon, Fernseher, etc.) gut ist, doch zwei oder drei davon aus irgendwelchen Gründen viel besser sind.

Diese Suche nach solchen „irgendwelchen Gründen“ bestimmt inzwischen das Marketing. Auf diese Weise nämlich wurde der Bedarf kurzerhand und ziemlich trickig zu „Bedürfnissen“ erklärt. Mit diesem Trick haben Werbeagenturen und Marketingberater den Unternehmen gleich wieder neue Konzepte verkaufen können: Das Versprechen von mehr Verkauf, Umsatz und Gewinn, indem man sich von der materiellen Bedarfsbefriedigung verabschiedet und statt dessen psychologische Bedürfnisse weckt.

Ein enorm cleveres Ausweichmanöver, um auf dem liebgewonnenen Irrweg bleiben zu können: Die so genannte Methode der „malignen Emotion“, bei der es nur an- und vorgeblich darum geht, „Kundenbedürfnisse zu erfüllen“, jedoch tatsächlich nichts anderes ist, als die psychologischen Schwächen der Menschen zum eigenen Vorteil auszunutzen.

„Neuro-Marketing“: Alter Wein in neuen Flaschen

Das zurzeit trendige „Neuro-Marketing“ ist eine Mode-Erscheinung, die in diesen Bereich fällt: Angeblich die lang ersehnte Antwort auf die Frage, was im Kopf des Kunden vor sich geht, wie und warum er sich für oder gegen ein Angebot entscheidet. Also alles das, was seit fast 40 Jahren auch mit Hilfe der Psychologie im Marketing ein Stochern im Nebel war.

Jedoch: Bei diesem suggestiven Versprechen handelt es sich wieder einmal um nichts weiter als „Marketing für’s Marketing“. Der plumpe Versuch, mit den als „atemberaubend“ propagierten Erkenntnissen der Gehirnforschung das Marketing als „hochmodern“ aufzupeppen.
Das ist das schillernd-glänzende Etikett auf den neuen Flaschen, in denen sich bestenfalls noch alter Wein befindet, vielmehr jedoch nur ziemlich heiße Luft.
Was nämlich – natürlich – verschwiegen wird, ist (unter anderem), dass man sich nur lediglich solche Erkenntnisse der Gehirnforschung herauspickt, die sich auf irgendeine Weise für das Marketing nutzen lassen – und selbst das nur, weil diese Erkenntnisse aus einem Zusammenhang gerissen werden.

Denn tatsächlich ist vielmehr das Gegenteil der Fall: So ziemlich alles, was die Gehirnforschung an Erkenntnissen liefert, offenbart das ganze herrschende Fehldenken. Und zwar nicht nur das Fehldenken des Marketing, sondern der gesamten Wirtschaftstheorie; und mehr noch: des „ganz normalen“, mechanistischen Denksystems à la René Descartes, anno 1619.

Die Gehirnforschung ernstgenommen:
Das Ende des Marketing

Nur beispielsweise: Was die Gehirnforschung tatsächlich an Erkenntnissen liefert, offenbart (u.v.a.) das herrschende, in aller Normalität praktizierte „Ursache->Wirkung“-Denken als eklatant falsch. Und damit auch: Das (bei weitem nicht nur) im Marketing angewandte „Wenn->Dann” in Form des „Sender-> Empfänger“- und des „Reiz-> Reaktions“-Schemas, sowie in Form der ganz generellen Vorgehensweise „Wenn wir A tun und B vermeiden, dann haben wir Erfolg“. Wie gesagt: nur beispielsweise.

Schon alleine diese eine Erkenntnis aus der Gehirnforschung macht (eben: bei weitem nicht nur) das gesamte Marketing höchst fragwürdig und wird deshalb natürlich auch im Marketing verschwiegen. Selbst der Marketing-Professor an der Universität Nürnberg, Hermann Diller gesteht zu: „Diese Forschung ist so ungenau in ihren Erfassungsmethoden, dass es noch Jahrzehnte dauern wird, bis verwendbare Ergebnisse da sind - wenn das überhaupt kommt".

Jedoch: Die Masse der Marketing-Experten und -Berater will das schlicht und einfach nicht wissen und erkennt deshalb gar nicht erst, welche umfassenden Konsequenzen die Erkenntnisse der Gehirnforschung tatsächlich haben.
Man sieht eben auch im Marketing nur das, was man sehen will. Oder wie Einstein sagte: „Die Theorie bestimmt, was wir sehen”.