Fast 30.000 (!) erhältliche Bücher sind offenbar erforderlich, um die Frage zu klären, wie Marketing angeblich gut / besser / am besten / überhaupt funktioniert. Das alleine zeigt bereits: Alles, was mit Marketing zusammenhängt, ist vor allem eines: ziemlich fragwürdig und klärungsbedürftig.

Unter den fast unzähligen kursierenden Definitionen taucht die folgende so oder so ähnlich recht häufig auf: „Marketing ist die marktorientierte Verwirklichung von Unternehmenszielen und die Ausrichtung des gesamten Unternehmens am Markt“. Man könnte auch kurz sagen: „Marketing“ ist englisch und heißt „Vermarktung“.

Nicht gerade wenige Experten lassen sich sogar dazu hinreißen, dem Marketing einen naturgesetzähnlichen Anspruch zu verleihen, wonach Marketing „alles” sei, was man tut oder lässt. Dadurch mutiert (u.v.a.) übrigens dann auch das einfache Aufsetzen eines Briefes zu einem gar nicht mehr so einfachen „Mailing“, bei dem so enorm viel zu beachten ist, dass man besser einen Berater fragt, der sich damit auskennt. Gegen gutes Geld, versteht sich.

Dem Marketing ausgeliefert:
„Heilige Kuh“ des Unternehmertums

Das Marketing ist neben der Strategie eine der „Heiligen Kühe“ nicht nur des unternehmerischen Denkens, Planens und Vorgehens, sondern u.a. auch in der Politik. Es wird gemeint, dass ein cleveres Marketing absolut unverzichtbar sei, um ein Angebot überhaupt verkaufen zu können (erst recht natürlich, wenn die Überzeugung herrscht, Marketing sei ohnehin „alles“, was man tut oder lässt).

Eine andere Frage, die dabei hochgradig berechtigt mit auftaucht: „Wie denn sonst?“. Denn in der Tat gab es ewig lange – wie auch zum Vorgehen per Strategie – zum Marketing keine Alternative. Die vergleichsweise nagelneue – und gegenüber Strategie und Marketing vor allem: zeitgemäße – Alternative, das mimesisPrinzip, ist dagegen schlicht und einfach noch nicht dermaßen bekannt. Was vor allem für die etwa 60% aller Unternehmer und Manager etwas schade ist, die sowohl Strategie als auch das Marketing schon lange am Ende der Möglichkeiten angelangt sehen.

Das Marketing:
Von der Realität mehrfach eingeholt

Was Marketing entgegen kursierender Gerüchte und Mythen tatsächlich ist, erfordert ein paar tiefere Blicke hinter die prächtige Kulisse: Die erste wirklich lohnenswerte Feststellung, die in aller Regel völlig untergeht: Das Marketing ist ein Teil der Betriebswirtschaftslehre(!); und damit wiederum ein Teil der Wirtschaftstheorie(!).

Im Klartext: Das Marketing ist ein Instrument, ein Mittel und eine Methode, um die Grundsätze der Wirtschaftstheorie in die Praxis umzusetzen. Und das heißt: eine Theorie umzusetzen, die im 17. Jahrhundert(!) entstanden ist und heute noch immer exact genau so praktiziert wird, wie vor über 300 Jahren!

In seinen Grundzügen entstand das Marketing in den 1920er Jahren(!), erfunden vom Procter&Gamble-Konzern, wurde allerdings damals noch nicht Marketing genannt, sondern bekam erst später in den 1950ern seinen Namen.
Das Grundprinzip des Marketing basiert demnach auf einer „stabilen Marktsituation“ in der Annahme, dass die grundsätzliche Nachfrage für ein Angebot existiert, und es lediglich darauf ankommt, über bestimmte Maßnahmen die Kundenmasse zu versorgen. Eine Annahme, wie sie in den 1920er Jahren in den USA sicher noch realistisch war; heute jedoch ist sie meilenweit davon entfernt und schon ziemlich naiv.

Nichtsdestotrotz: Die Theorie des Marketing wurde niemals überholt und basiert noch heute auf exact demselben Grundprinzip und derselben Grundannahme wie vor knapp 90 Jahren – als ob zwischendurch nichts passiert wäre.
Weil das – vor allem natürlich von Marketing-Experten – vehement bestritten wird, hier rein sicherheitshalber angemerkt: Sicherlich hat sich das praktische Vorgehen im Marketing seit den 1920er Jahren enorm verändert.
Allerdings beschränkt auf die verwendeten Mittel, Maßnahmen und Methoden. Die Theorie an sich und das Grundprinzip jedoch basieren heute noch immer auf der Annahme einer „stabilen Marktsituation“, in der ein Anbieter so ziemlich alles los wird und sich um alte wie neue Kunden nicht sonderlich kümmern muss.

Der „Marketing-Mix“:
Verkomplizierte Mogelpackung

Spätestens als nach dem „Wirtschaftswunder“ allmählich in sämtlichen Bereichen eine Marktsättigung entstand, wurde das Marketing somit zwangsläufig zunehmend ineffektiv: Es funktionierte schlicht und einfach nicht mehr. Weil eben die „stabile Marktsituation“, auf der das Marketing basiert, inzwischen ein Fall für die Geschichtsbücher wurde.

Statt sich jedoch vom längst überholten Grundprinzip zu verabschieden und das Marketing von Grund auf neu zu denken, versuchte man es lieber mit vorsichtiger Ausbesserung und Flickschusterei. Eine Ausbesserung und Flickschusterei, die seit dem (genauer: seit den 1970er Jahren als man mit der Psychologie die „Wissenschaft” mit in das sinkende Boot holte) bis heute anhält:

Seit fast 40 Jahren permanent immer neue Mittel, Maßnahmen und Methoden, die zu einem Heidenaufwand, einem wahren Wust und Misch-Masch kollabiert sind – verkäuferisch trickig als „Marketing-Mix“ verpackt, als ob das so beabsichtigt wäre.
Konsequenterweise wird sich jeder Marketing-Berater seinen neuen Porsche sicherlich auch als Bausatz liefern lassen.

Auf der permanenten Jagd
nach dem „besseren Argument“

Das Grundprinzip des Marketing ist nicht etwa „die Verwirklichung von Unternehmenszielen“ und/oder „die Ausrichtung eines Unternehmens am Markt“, wie es verharmlosend definiert wird. Sondern das Grundprinzip des Marketing ist das „Zielen+Treffen”.
Ganz ausgerichtet am Vorgehen per Strategie („Strategie“ = griechisch: „Heeresführung“) bediente man sich bei der Erfindung in den 1920er Jahren und eben auch noch heute im Fundus der „optimalen Kriegführung“. Nicht zuletzt zu erkennen am Sprachgebrauch, wenn (u.v.a.) von „Zielgruppen“ die Rede ist.
Gedanklich befindet man sich also auf einem Schlachtfeld, das als „Markt“ verharmlost wird, auf dem man es mit lauter Gegnern und Feinden zu tun hat:
Mit Konkurrenten, die es zu übertrumpfen gilt. Und mit Kunden, die überzeugt und gebunden werden müssen; das „Zielen+Treffen“, u.a. mit „Guerilla“-Methoden.

Und weil das eben alle tun, muss sich jeder als „der Bessere“ und sein Angebot als „das einzig Wahre“ präsentieren. Überlebenskampf à la Darwin. Kampf um Zuspruch, Kunden, Marktanteile. Da jedoch das Repertoire echter Argumente inzwischen komplett erschöpft ist, wird das Ganze über sämtliche Mittel, Maßnahmen und Methoden praktiziert.

Die gesamte Palette des „Marketing-Mix“ ist genau darauf ausgerichtet: 24-Stunden-Hotlines und -Bestellannahmen gehören genau so dazu, wie Kundenklubs, -Karten und –Magazine, Bonus- und Rabatt-Aktionen, Events aller Art, Sponsoring, etc, etc, etc. Weil auch das jedoch mittlerweile alle tun, sucht man die Lösung nun im „Kampf der Datenbanken”: So sammelt man immer mehr Informationen über alles mögliche; über Trends, Produktqualität, Kundenzufriedenheit und Konkurrenzaktivitäten, über Kunden, ihr Verhalten und ihre Lebensgewohnheiten, etc, etc, etc.

Und auch alles das mit dem steinalten Grundprinzip des „Zielen+Treffen“: Immer neue Versuche, genauer zu „zielen“, um überhaupt noch irgendwie zu „treffen“ (wohlgemerkt: auf Menschen!). Die Marketing-Kommunikation hat nicht „trotz dem“ allem, sondern genau deshalb mittlerweile fast das Maximum an Unwirksamkeit erreicht: Zwischen 98% und 99% sämtlicher Maßnahmen verpuffen ohne die geringste Wirkung. Die Chancen, im Casino die Bank zu sprengen, liegen wahrscheinlich höher.

Diese Hetzjagd nach dem Kunden dennoch weiter zu betreiben erfordert einen deutlich größeren Mut, als sich mit der Alternative zu beschäftigen: mit dem mimesisPrinzip.