Dass 75% aller Strategien scheitern und zwischen 98% und 99% der Marketing-Kommunikation völlig wirkungslos verpuffen, liegt (unter anderem) auch daran, dass „die Wirtschaft“ generell überhaupt noch nicht bemerkt hat, was „da draußen“ in den letzten paar Jahren passiert ist.

Spätestens mit dem Entstehen des Privatfernsehens in Verbindung mit der Verbreitung des Personal Computers, des Internet und mittlerweile auch des Mobilfunks, hat sich der frühere Massenmarkt endgültig komplett zersplittert und haben sich alles aufgelöst, was man früher als „Zielgruppen” anpeilte.

Diese Entwicklung ist bereits seit etlichen Jahren bestens bekannt. Die Reaktion darauf jedoch beschränkte sich wieder einmal lediglich auf verzweifelte Versuche, die Mittel, Maßnahmen und Methoden anzupassen – statt die grundlegende Denk- und Vorgehensweise zu überdenken. So hat man nichts weiter getan, als sich diebisch über die „völlig neuen Möglichkeiten“ zu freuen, die die Neuen Medien, Computer, Internet und Mobilfunk vermeintlich bieten: Völlig neue Möglichkeiten, um das Alte und hoffnungslos Überholte weiter zu betreiben.

Epochale Veränderungen - steinaltes Denksystem

Man hat bereits vor einigen Jahren also immerhin verstanden, dass sich „da draußen“ etwas verändert; dass der Computer, das Internet und inzwischen auch der Mobilfunk eine epochale Veränderung radikalen Ausmaßes bewirkt haben.
Mit einer ungeheuren Dynamik und einem Potenzial, das allenfalls mit der Erfindung des Buchdrucks und der Verbreitung des Fernsehers als Massenmedium vergleichbar ist, haben sich nicht nur Denk- und Lebensweisen der Menschen, sondern sogar Wortbedeutungen komplett verändert. Mehr noch: Diese neuen Technologien haben die Globalisierung überhaupt erst ermöglicht, und damit gleich eine weitere epochale Veränderung bewirkt.

Die neuen Technologien, Computer, Internet, Mobilfunk haben also weitaus mehr bewirkt, als im unternehmerischen Vorgehen, in Strategie und Marketing bislang überhaupt bemerkt wurde. Man hat sich auf die Neuen Medien und Technologien gestürzt mit dem simpelst-möglich eingeschränktem Gedanken, man hätte nun „völlig neue Möglichkeiten“ und Kanäle zur Verfügung, um Menschen mit seinen Werbebotschaften zu penetrieren und seine Produkte zu verkaufen.

Ein Denken, noch nicht einmal bis zur nächsten Ecke, mit dem man seine Kataloge, Prospekte und seine Briefwerbung auf (u.v.a.) Homepages, auf Werbebanner, Newsletter und eMail-Werbung und den Aufbau so genannter „Communities“ und das Anbieten von Klingeltönen ausweitete.

Kurz: Am prinzipiellen Vorgehen in Strategie und Marketing sind die epochalen Veränderungen durch die neuen Technologien völlig spurlos vorbeigerauscht und haben an der prinzipiellen Vorgehensweise nicht das Geringste geändert. Beides wird noch exact so betrieben wie vor 20, 30 oder 50 Jahren, lediglich inzwischen erweitert um die „neuen Möglichkeiten“, Mittel und Maßnahmen. Das wiederum heißt: Die tiefgreifenden Veränderungen in den Denk- und Lebensweisen der Menschen wurden und werden noch immer komplett ignoriert.

Das Festklammern am gedanklichen Mittelalter

Dabei haben sich mitsamt den neuen Technologien, mit Computer, Internet und Mobilfunk (und das auch noch zeitlich zusammenfallend mit der politischen Auflösung des Ostblocks) Wünsche, Ängste, Normen und Wertvorstellungen verändert. Es hat sich verändert, was Menschen (u.v.a.) unter „Kommunikation“, unter „Sinn“ und unter „Sicherheit“ verstehen, welche Prioritäten sie setzen, wovor sie Angst haben, was sie hoffen und erwarten. Und das (beispielhafte) Ganze ist eben bedeutend tiefgehender, als dass man es hierbei lediglich mit „veränderten Lebensstilen“, Trends und „Bedürfnissen“ zu tun hätte.

Doch solche aufgepappten Etiketten sind bezeichnend dafür, wie versucht wird, alles mögliche durch die ökonomische Brille zu betrachten, und in allem permanent nichts anderes sehen zu wollen als „neue Kanäle“ und „Absatzmärkte“.
Tatsächlich jedoch hat hier – wenn man das schon kategorisiert betrachten will – ein Wandel von der reinen Lebenserhaltung, über den Lebensstandard zur Lebensqualität stattgefunden:

In der Nachkriegszeit ging es um die reine Lebenserhaltung: es fehlte den Menschen alles und jedes, der Bedarf war enorm. Ein Anbieter brauchte nicht mehr zu tun, als sein Produkt anzubieten. Und das war die Zeit, in der sich das Marketing in Deutschland etablierte und auch noch funktionierte: Im Zentrum des Denkens stand die Bedarfs-Befriedigung, die Ware und die Güter.

Mit zunehmender Marktsättigung in sämtlichen Bereichen jedoch zu Beginn der 1960er Jahre ging es eben nicht mehr um die Lebenserhaltung, sondern darum, das ohnehin gesicherte Leben mit ein paar Annehmlichkeiten und Bequemlichkeiten zu versehen: Der Wandel zum „Lebensstandard“.
Von da an hatten Anbieter das Problem, dass ihnen die Ware nicht mehr aus der Hand gerissen wurde. Es gab genug von allem und das auch noch gleich vielfach. Das Zentrum des Denkens verlagerte sich vom Warenbedarf zum Markenartikel, weshalb man ab den 1970er Jahren dann auch die Psychologie mit in das Marketing holte; in der Hoffnung, die Werbung damit „treffsicherer” zu machen.

Mit Beginn der 1990er Jahre wiederum fand der Wandel zur „Lebensqualität“ statt: Das Leben in einer Überflussgesellschaft, dazu das „Ende der Normalbiographie” (Richard Sennett), die Auflösung des politischen Ostblocks, die Computerisierung des Alltags, das gesteigerte Umweltbewusstsein nach der Katastrophe von Tschernobyl… exact an dieser Stelle wurde langsam, aber sicher der Zug verpasst und entfernte sich „die Wirtschaft“ als quasi „eigener Kosmos“ um Lichtjahre von den Menschen. Denn:

Man erkannte zwar sehr wohl die Verlagerung zur „Lebensqualität“, meinte jedoch und meint heute noch immer, diese Verlagerung auf einen „zusätzlichen Produkt-Nutzen“ reduzieren zu können. Anders formuliert: Enorm clevere Berater erzählten Unternehmern und Managern, es ginge jetzt nicht mehr um die Befriedigung von materiellem Bedarf, sondern von (psychologischen bzw. emotionalen) „Bedürfnissen“ der Kunden. Noch anders: Die Illusion, man könne trotz epochaler Veränderungen genau so weitermachen wie seit über 300 Jahren und weiterhin seine Produkte erfolgreich verkaufen – man müsse nur einfach wieder einmal die Mittel, Methoden und Maßnahmen irgendwie anpassen.