Nicht nur jedem Existenzgründer wird schon in Kursen an der Volkshochschule erklärt, wie wichtig es ist, sich „von der Konkurrenz abzugrenzen“. Es dreht sich dabei um so genannte „Alleinstellungsmerkmale“, die nicht nur Unternehmen aus der Masse herausheben sollen. Die „Individualität“ steht auch bei Otto Normalbürger hoch im Kurs.

Das Konkurrenzdenken á la Darwin und „Nur der Stärkere überlebt“ wird im Wettbewerb – und zwar keineswegs nur im wirtschaftlichen, sondern auch in „Wettbewerben“ zwischen Menschen – so interpretiert, dass „der Stärkere“ bestimmte Merkmale aufweisen muss, die ihn auch gut erkennbar zum Stärkeren machen. So, wie Könige eben ihre Krone haben, um sich vom gemeinen Volk abzuheben.

Es geht darum, sich selbst bzw. das eigene Angebot von anderen abzugrenzen, fachliche Stichworte: Positionierung, Profilierung, Alleinstellung, um sich und/oder das Angebot als „einzigartig und unverwechselbar“ als „das Bessere“, „das Ideale“ oder gar als „das einzig Wahre” darzustellen.

Die Beschränkung, nur irgendetwas irgendwie anders zu tun

Die Motivation, etwas „Besonderes“ zu sein, „anders als andere“ zu sein und sich aus der Masse hervorzuheben, hat eine ganze Menge Mittel und Maßnahmen entstehen lassen, die das ermöglichen sollen. Jedoch: Schon alleine dadurch, sich dieses Ziel zu setzen, und auf alle diese Mittel, Maßnahmen und Methoden zurückzugreifen, tut man letztlich exact das selbe, wie alle anderen auch und stolpert damit prompt in genau die Gleichartigkeit, der man entkommen wollte.

Im Klartext: Das einzige, worin man sich von anderen unterscheidet, ist allenfalls die Variation der Mittel, Maßnahmen und Methoden, die jeweils verwendet werden. Doch lediglich etwas anders zu tun, bewirkt eben noch lange nicht, anders zu sein.
Sogar eher im Gegenteil kann der krampfhafte Versuch von Abgrenzung und Alleinstellung in eine sehr einsame Isolation führen. Und zwar gerade, wenn man die Konkurrenz als Maßstab dafür setzt, was nun „anders“ ist und was man anders machen könnte und sollte.

Was dabei ruckzuck bis zur Unkenntlichkeit verloren geht, ist etwas, das man gern als „Authentizität“ bezeichnet: Wenn die Konzentration auf die Konkurrenz, auf „die anderen“ und auf das, was diese anderen tun und lassen das eigene Denken und Handeln bestimmt– im Unternehmertum in Form des „Benchmark“ üblicher- und prekärerweise sogar als eine Notwendigkeit und als Erfolgsfaktor betrachtet.
Den Dreh- und Angelpunkt des eigenen Denkens und Handelns bildet dann eben nicht, was tatsächlich „einzigartig und unverwechselbar“ ist, sondern der Dreh- und Angelpunkt ist die Auseinandersetzung mit der Konkurrenz: Die Motivation, in einem Vergleich besser dazustehen und besser abzuschneiden. Also: Der Kampfgedanke.

Verbiegen bis zur Einzigartigkeit

Dieser freiwillige Konfrontationskurs ist umso schlimmer, als dass jeder Mensch (und damit auch: jedes Unternehmen) ohnehin per se bereits einzigartig ist – und es eben deshalb völlig überflüssig ist, per Mittel, Maßnahmen und Methoden und mit erheblichem Aufwand eine Einzigartigkeit produzieren zu wollen.

Es würde also absolut ausreichen, die bereits „von Natur aus“ existierende Einzigartigkeit ganz einfach „nur” auszustrahlen und auf diese Weise Erfolg ebenso einfach zur Resonanz zu bringen – statt mit einem völlig unnötigen Heidenaufwand darum zu kämpfen.
Der eigentliche Knackpunkt an der Sache lauert genau dort, wo man meint, dass das „nicht ausreichen” würde. Dass es nicht ausreichen würde, einfach nur sich selbst zu (re-)präsentieren. Hier zeigt sich dann: fehlendes Selbstvertrauen im wortwörtlichen Sinne – was dann wiederum zwangsläufig ausgestrahlt wird und in der Regel nicht besonders gut ankommt.

Denn: Wenn sich auf die Andersartigkeit von Mitteln, Maßnahmen und Methoden beschränkt wird, wenn es vornehmlich um die bunte Verpackung und um flotte Sprüche geht, wenn Schein statt Sein im Mittelpunkt steht…
…dann verbiegt man sich selbst auf eine Weise, die vielleicht nach irgendwelchen Standards und Normen einen Eindruck von „Einzigartigkeit“ ermöglicht. Jedoch: Nur selten ist etwas, das verbogen ist, dann noch sonderlich zu gebrauchen.